Turismo, come si misura un evento: impariamo dal Cst di Firenze
Anche le piazze e i viali pieni di gente durante il ponte dell'Immacolata hanno subito fatto gridare operatori e amministratori pubblici al "miracolo turistico di Natale". Così come certamente accadrà quando a capodanno si riempiranno gli spazi degli eventi programmati o come sempre si è visto in occasione degli eventi estivi quali la Notte Rosa o la Molo Street Parade. Se l'occhio ottiene la sua soddisfazione, non si esita poi a sparare cifre iperboliche sulle presenze e sui fatturati connessi. Sulla base di quali criteri di misurazione e valutazione? Da quel che si capisce, nessuno; nemmeno quello storico (tre persone a metro quadro) usato dalle questure del Bel Paese quando si tratta di contare i partecipanti ad una manifestazione. A Rimini, come del resto in larga parte della penisola, vige incontrastato il criterio "spannometrico" che ha il terribile difetto di non poter essere verificato.
Eppure c'è chi ha provato a uscire dalle valutazioni a braccio ed ha elaborato una metodologia che è già stata applicata più volte con successo e con risultati interessanti a eventi di diversa natura.
Protagonista dell'esperimento è il Centro studi turistici di Firenze, il cui direttore Alessandro Tortelli ne ha parlato alla recente edizione della Bto, nell'ambito di un intervento dedicato all'annosa questione delle statistiche del turismo. Il modello di indagine da loro elaborato va oltre la definizione dei numeri; anzi parte dai numeri per arrivare a misurare l'impatto economico complessivo di un evento, cioè quanta ricchezza, detratte le spese effettuate per realizzarlo, ha prodotto sul territorio. Un esempio? Applicando il modello alla mostra su Piero della Francesca organizzata qualche anno fa in provincia di Arezzo, la conclusione è stata che a fronte di un investimento complessivo di 2,3 milioni di euro, la spesa di turisti ed escursionisti ha generato un valore aggiunto diretto, indiretto e indotto (i ricavi al netto delle imposte indirette, depurati dal costo dei beni e servizi intermedi necessari alla produzione) pari a 18 milioni di euro. Se qualcuno avesse obiettato che gli enti pubblici aretini avevano speso troppo per una mostra, gli stessi enti pubblici avrebbero potuto replicare che quello è stato un investimento che ha reso quasi otto volte tanto.
Replica fondata non sull'opinione di questo o quel l'assessore o di questo o quel presidente di associazione di categoria, ma sulla base di un'indagine condotta con criteri scientifici.
Per capire come funziona, spieghiamo cosa è stato fatto nel caso della mostra su Piero della Francesca, perché la metodologia si deve poi calibrare alla natura dell'evento sotto esame.
Innanzitutto è stato compiuto un congruo numero di interviste ai visitatori della mostra, rappresentativo delle tre categorie interessate, turisti, escursionisti e residenti. Le interviste erano finalizzate a definire il profilo della spesa media pro-capite. Secondo passaggio, un'indagine campionaria fra gli esercizi commerciali e i pubblici esercizi per verificare se nel periodo dell'evento c'è stato un incremento di fatturato. Lo stesso lavoro lo si è fatto con un campione rappresentativo delle strutture ricettive del territorio (alberghi, certamente , ma anche agriturismo). Si sono poi prese in esame anche le statistiche ufficiali su arrivi e presenze. Completano il quadro un'indagine fra agenzie viaggio e guide turistiche, nonché una valutazione dettagliata dell'impatto mediatico, carta stampata, web, radio e televisione.
Tutto questo insieme di dati eterogenei come ha potuto diventare la valutazione di impatto economico che abbiamo visto? "Quanto finora descritto - spiega Gianfranco Lorenzo, direttore dell'area ricerca del Cst di Firenze - è il lavoro che abbiamo compiuti noi come Cst. I dati da noi raccolti sono poi stati elaborati dall'Irpet, che è l'istituto di programmazione economica della regione Toscana. L'Irpet li ha quindi messi a confronto con matrici econometriche dei diversi settori. Mi spiego. Se un turista spende un euro al ristorante, l'Irpet è in grado di valutare, sulla base di dati in suo possesso, quanta ricchezza ha generato quell'euro sul territorio, tenendo conto di tutti i fattori in gioco. Se invece l'euro è stato speso dal parrucchiere, probabilmente l'impatto è stato diverso, così se è stato speso in un negozio di alimentari".
Non è il caso di scendere nei dettagli, ma il concetto è chiaro, non si procede a spanne ma sulla base di protocolli consolidati. Invece chiediamo: quanto costa un'operazione di questo genere? "Bisogna vedere le caratteristiche dell'evento. Se si tratta di una mostra o comunque di una manifestazione con bigliettazione, per cui si può stabilire il numero esatto dei partecipanti, il costo di una indagine di questo tipo costa intorno ai 20 mila euro. Se invece si tratta di eventi che sono a partecipazione libera, come per esempio la vostra Notte Rosa, allora la procedura diventa più complessa, ma non certo impossibile. Si tratta di valutare diversi fattori, dal probabile numero delle persone al cachet dell'artista: se l'artista vive fuori Rimini, il suo compenso è una ricchezza che se ne va dal territorio". Il Cst ha realizzato questo tipo di indagine sull'autodromo del Mugello, oltre che su altre mostre ed eventi sportivi. Si potrebbe quindi applicare anche alla MotoGP di Misano? "Certamente, - risponde Lorenzo - ogni evento poi ha le sue specifiche caratteristiche di cui tener conto. Per la MotoGP, per esempio, si dovrà valutare non solo la spesa degli spettatori, ma anche quella generata sul territorio dal team organizzativo, dai piloti, ecc".
Tutto, insomma, è misurabile, per poter decidere se un evento vale l’investimento realizzato. Si spera che l'esempio toscano possa presto essere imitato anche dai nostri organizzatori pubblici di eventi.
